Как проверить инфлюенсера перед сотрудничеством (руководство по проверке на ботов)

Инфлюенсер-маркетинг — индустрия с многомиллиардными оборотами, и значительная часть этих денег тратится впустую на фальшивые аудитории. Бренды регулярно платят инфлюенсерам с 200 000 подписчиков за кампании, которые на деле доходят до нескольких тысяч реальных людей, потому что остальная аудитория — это боты, купленные подписчики или группы взаимной накрутки. Умение проверить аудиторию инфлюенсера перед подписанием контракта больше не роскошь — это базовая должная осмотрительность.

Масштаб проблемы

Отраслевые исследования стабильно показывают, что от 10% до 60% подписчиков крупных аккаунтов инфлюенсеров могут быть неподлинными — в зависимости от платформы и размера аккаунта. У микроинфлюенсеров (10 000–100 000 подписчиков), как ни парадоксально, доля фейковых подписчиков в среднем ниже, чем у мегаинфлюенсеров, потому что небольшие аккаунты реже покупают подписчиков оптом. Аккаунты в диапазоне 500 000–5 000 000 исторически чаще всего завышали число подписчиков, поскольку они достаточно крупные, чтобы требовать серьёзные гонорары, но недостаточно известные, чтобы их цифры публично проверяли.

Уровень вовлечённости: первый фильтр

Уровень вовлечённости — общее число лайков и комментариев, делённое на число подписчиков — самый базовый показатель подлинности. У настоящего аккаунта со 100 000 подписчиков на типичный пост должно приходиться примерно 1–5% вовлечённости, то есть 1 000–5 000 взаимодействий в сумме. Аккаунты со стабильно низкой вовлечённостью — ниже 0,5% — почти наверняка несут значительную долю фейковых подписчиков. Но будьте осторожны: вовлечённость тоже можно искусственно завышать с помощью групп взаимной накрутки (сообществ аккаунтов, которые систематически лайкают и комментируют посты друг друга ради метрик), так что высокая вовлечённость сама по себе тоже не гарантия подлинности.

Анализ качества комментариев

Изучите комментарии под недавними публикациями. Настоящие комментарии ссылаются на конкретное содержание поста, написаны естественным языком с разнообразной структурой предложений и оставлены аккаунтами, похожими на реальных людей с подлинной историей публикаций. Комментарии от ботов шаблонны («Отличный пост!», «Обожаю это!», ответы одним эмодзи), часто появляются в течение нескольких секунд после публикации и исходят от аккаунтов без фото профиля, без постов или с подозрительно похожими именами пользователей. Обратите внимание на соотношение содержательных комментариев к шаблонным — настоящая аудитория оставляет настоящие мнения.

История роста подписчиков

Легитимный рост подписчиков постепенен и коррелирует с активностью публикаций. Резкие вертикальные скачки числа подписчиков — особенно если они не связаны с вирусным моментом или упоминанием в СМИ — указывают на покупку подписчиков. Инструменты, отслеживающие историю роста подписчиков, могут показать, добавил ли аккаунт 50 000 подписчиков за одну неделю полтора года назад (покупка) или рос стабильно на 2 000–3 000 в месяц на протяжении двух лет (органика). Многие сервисы по продаже подписчиков также создают «подписчиков-зомби» — аккаунты, которые были активны на момент покупки, но постепенно деактивируются, вызывая медленное снижение числа подписчиков после скачка.

Демография аудитории

Прежде чем заключать сделку, попросите инфлюенсера предоставить аналитику аудитории. Легитимные инфлюенсеры привыкли делиться этими данными с потенциальными партнёрами, и у них должны быть скриншоты или PDF-экспорты из встроенной аналитики платформы. Ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание: географическое распределение (если 70% аудитории инфлюенсера из одной страны, не совпадающей с языком контента или заявленной аудиторией, это тревожный сигнал), возрастное распределение (ботовская аудитория часто скапливается в определённых возрастных группах) и топ городов (у лайфстайл-инфлюенсера из США главный город аудитории не должен находиться в стране, где орудуют фермы подписчиков).

Согласованность между платформами

Настоящие инфлюенсеры существуют и наращивают аудиторию на нескольких платформах одновременно. Их аудитория в Instagram должна быть в целом сопоставима с TikTok, YouTube или Twitter — не идентична, но одного порядка величины. Инфлюенсер, заявляющий о 500 000 подписчиков в Instagram, но с 1 200 подписчиками на YouTube и 800 в Twitter, — это серьёзное несоответствие. Настоящая аудитория, как правило, следует за авторами на разных платформах; ботовская аудитория покупается отдельно под каждую платформу и не переносится.

Использование BOT or NOT для проверки инфлюенсеров

Ручная проверка отнимает время и может пропустить изощрённое мошенничество. BOT or NOT создан именно для этой задачи: вставьте ссылку на профиль, и инструмент проведёт многофакторный анализ, включающий оценку доли фейковых подписчиков, оценку подлинности вовлечённости, вероятность бота, статус теневого бана и веб-проверку того, есть ли у аккаунта подлинное присутствие за пределами платформы. Для брендов, оценивающих партнёрство с инфлюенсерами, отчёт даёт документированные доказательства за или против сотрудничества — то, что можно включить в записи оценки поставщиков. Это тот же вид анализа, за который платформы для инфлюенсер-маркетинга берут сотни долларов в месяц, доступный здесь в виде одного сканирования.

Тревожные сигналы, которые должны сорвать сделку

Некоторые паттерны достаточно серьёзны, чтобы немедленно прекратить переговоры: вероятность бота выше 40%; оценка доли фейковых подписчиков выше 35%; уровень вовлечённости ниже 0,3% на непромо-постах; отсутствие проверяемого присутствия в вебе за пределами единственной платформы; внезапные скачки подписчиков за последние 12 месяцев, не связанные ни с каким органическим событием; или комментарии, которые почти сплошь шаблонны и лишены содержательного обсуждения. Если инфлюенсер начинает защищаться или уклоняться при просьбе показать аналитику аудитории, это само по себе тревожный сигнал.

Итог для брендов

Рынок инфлюенсер-маркетинга вознаграждает тех, кто проверяет. Хорошая новость в том, что большинство инфлюенсеров среднего уровня с настоящими сообществами охотно делятся аналитикой и приветствуют такую проверку — она отличает их от мошеннических аккаунтов, подорвавших доверие к этой сфере. Такие инструменты, как BOT or NOT, делают проверку достаточно быстрой, чтобы не пропускать её было просто неоправданно. Пятнадцать секунд на то, чтобы вставить ссылку, — разумное вложение перед подписанием чека.